نه هر كه چهره بر افروخت دلبري داند نه هر كه آئينه سازد سكندري داند
تصور اينكه تبليغات مي تواند پرده اي بر روي معايب محصول باشد و موقعيت شركت و محصول را در نبود تفكري بازار مدار تضمين نمايد ، تصوري محكوم به شكست است . كافي است به هنگام گذر از كوچه و خيابان به اين تبليغات رنگ و وارنگ آويخته از در وديوار با تامل نگاهي بياندازيم و رها از رنگ و لعاب ، شعارهايشان را با تجربه هاي خويش در يك ترازو قرار دهيم ، آنگاه به اين حقيقت تلخ پي مي بريم كه در اين بين هستند دسته اي از تبليغات كه هدفي جز اغواي مصرف كننده ندارند .
سه هدف عمده براي تمامي فعاليت هاي ترفيع ( روابط عمومي ، تبليغات ، فروش و ...) دركتابهاي بازاريابي عنوان ميشود : اطلاع دهندگي (Informing) ترغيب كنندگي (Persuading) و يادآوري كنندگي (Reminding) . به نظر شما فريب مخاطب و گمراه كردن آنها در كدام دسته قرار مي گيرد ؟
بايستي توجه داشت كه بحث اختلاقيات در بازاريابي ، بخصوص تبليغات از جنبه رعايت مسئوليت هاي اجتماعي و وجدان فردي بلكه از ديد تاثير بلند مدت آن در وفاداري مشتريان بسيار حايز اهميت است و در بلند مدت براي هر شركتي تعيين كننده ميباشد . با اين حال ما همه روزه شاهد موارد بسياري از ناديده گرفتن اين اصول در تبليغات مي باشيم . براي اينگونه شركت ها فقط سه سوال هشدار دهنده مطرح مي سازيم شايد كه زنگ خطري باشد براي آنها :
1- آيا مي دانيد يك مشتري ناراضي ، تجربه منفي خويش را به چند نفر منتقل مي كند ؟
2- آيا مي دانيد هزينه بدست آوردن يك مشتري جديد چقدر مي باشد ؟
3- آيا مي دانيد جبران لطمه اي كه از اين طريق به شما مي خورد تا چه ميزان هزينه بر وزمان برمي باشد و يا حتي در بعضي موارد جبران ناپذير است ؟
پس با توجه به اين مباحث حتي اگر توجهي به تعهدات اخلاقي ، وجدان فردي و مسئوليتهاي كه هريك در جهت داشتن جامعه اي سالم داريم ننمايم ، آيا صحيح است كه براي بدست آوردن سود جزيي وناچيز در كوتاه مدت ، آينده و اعتبار خود را در بلند مدت فدا كنيم و يوسف به زر ناسره بفروشيم ؟
موارد بسياري از نمونه هاي تبليغات يا بازاريابي گمراه كننده و غير مسئولانه وجود دارد ولي ميتوان به عنوان مثال موارد زير را مطرح نمود :
- ارائه اطلاعات نادرست و غلط به مخاطب كه موجب انحراف و به اشتباه افتادن آنها ميشود .
- دستكاري و غلو كردن در مورد يكي از ويژگي ها ، مزايا و منافع محصول يا شركت و ارائه آن به صورت يك پيام ارتباطي در هريك از فعاليتهاي ترفيع
- ادعا كردن موضوعي كه توان پاسخگويي آن را درعمل نداريم ( يك موضوع بسيار مهم اين است كه با ادعاهايي كه مي كنيم توقع مشتري را آنقدر بالا نبريم كه نتوانيم آن را برآورده سازيم . در اين صورت حتي اگر محصول ما خوب باشد چون در سطح ادعاي ما نيست همواره با مشتري ناراضي مواجه هستيم . )
- توهين به شعور و شخصيت مخاطب
- استفاده ابزاري از صحنه هاي غير اخلاقي در جهت پيشبرد اهداف كوتاه مدت .
- به بازي گرفتن احساسات و عقايد و ارزشها و باورهاي مخاطبان .
- ناديده گرفتن فرهنگ يك منطقه يا هرخرده فرهنگ يا اقليت مذهب و اجتماعي .
- عنوان نكردن ميزان مناسب مصرف براي كالاهايي كه مصرف زياد آنها مضر است.
- عنوان نكردن مضرات محصولي كه مصرف آنها سلامت افراد را بطور جدي به خطر مي اندازد .
- استفاده ابزاري از جنسيت در تبليغات ( در كشور ما مرسوم نيست )
بنابراين بايد توجه داشت استفاده از هرگونه عمل غير مسئولانه و غير اخلاقي كه موجب انحراف مخاطب ميشود از ديد كليه متخصصان بازاريابي نه تنها توصيه نمي شود بلكه كاملا" مردود ميباشد . در نهايت براي اينكه اميدوار باشيم كه مشتريان وفاداري خواهيم داشت و در بلند مدت روابطي حسنه برقرار كرده ايم بايستي از هرگونه حيله ونيرنگ و دروغ پرهيز كرده و صادق باشيم .
هنر بازارياب امروز، ( فروش يخچال به اسكيمو ) نيست ، بلكه اسكيمو را به عنوان يك مشتري خوشنود ، همواره در كنار داشتن است .
منبع : http://www.tafahomnews.com
تهيه كنندگان : سيد احسان عسكري (كارشناس بازاريابي بين الملل ) سعيد عابديني (كارشناس برق )